海外品牌你方唱罢我登场 新加坡人的咖啡钱有那么好赚吗?

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2023年10月19日 22:36
咖啡品牌进军新加坡

新加坡人有多爱喝咖啡?

最近,一家连锁咖啡店品牌“闪退”本地市场的新闻,引起不少人关注。

总部设在新加坡的Flash Coffee,在网上被爆出旗下一家关闭的门店外张贴着告示,指员工被拖欠薪水,还有传闻指员工罢工,以争取在有利的环境中工作。

发言人回复媒体询问时否认罢工的谣言,并指突然关闭新加坡的所有门店,是“为了专注于其他具有潜力的市场”。  

该品牌目前在印尼、泰国和香港等七个市场,有约200家门店。

Flash Coffee于2021年在本地开设第一家店,一度曾有近30家分店,但突然结束本地业务时,店面已锐减至11家。

咖啡品牌进军新加坡
总部设在新加坡的Flash Coffee,上周突关闭本地11家门店,还被爆出拖欠员工薪水。(海峡时报)

Flash Coffee短短两年内结业,还留下很多手尾,但海外业者看似不受其退出影响,仍希望在本地连锁咖啡市场大展拳脚,这个现象在今年尤其显著。

中印韩加品牌今年陆续登场

今年3月,中国知名品牌瑞幸咖啡(Luckin Coffee)率先在新加坡开设两家门店。新加坡也是瑞幸咖啡开拓海外业务的第一站。

截至目前,瑞幸咖啡在新加坡的门店,在短短七个月内已增至12家,除了进驻中央商业区,还走入邻里。

咖啡品牌进军新加坡
瑞幸咖啡在中国有超过1万家门店,新加坡是它开拓海外业务的第一站。(路透社)

被誉为“中国星巴克”的瑞幸,截至6月底已经在中国有多达1万零836家分店,是中国规模最大的连锁品牌,店面数量已超越星巴克。

据本地媒体观察,瑞幸刚登陆新加坡时,能堂食的门店在午餐时间都座无虚席,店外也有10多名顾客在等候领取咖啡。

几个月后,设在繁忙地带的本地门店,依旧能看到这般境况,有时得等至少20分钟才喝得到。

除了瑞幸,两家印尼业者Kenangan Coffee 和Fore Coffee也希望能在本地市场分得一杯羹。

Kenangan Coffee是印尼最大的连锁品牌,在新加坡已有两家门店,年底间可能还会开多两家;Fore Coffee的狮城分店则暂定11月开张。

咖啡品牌进军新加坡
Kenangan Coffee是印尼最大的连锁品牌,目前在新加坡有两家门店。(商业时报)

这两个品牌进驻新加坡之际碰上同行宣布退出,但它们的代言人异口同声地说,虽会从中吸取教训,却不认为自己的业务会受到影响。

Kenangan Coffee发言人接受《商业时报》时透露,一个品牌停业不反映业界存在系统性问题,他们对本地市场仍信心十足。

“若真如此,你会看到其他连锁品牌也纷纷倒闭。那只是其中一家公司的情况。”

Fore Coffee发言人则说,他们早在2021年就计划落户新加坡,但为了确保开设的每家门店都能盈利,会采取谨慎的作风。

不过,Fore Coffee也坦言,随着更多国际品牌登陆狮城,新加坡的咖啡店市场趋向饱和,竞争也更激烈。

韩国咖啡品牌巨头Compose Coffee在当地有近2400家门店,而第一家海外门店的地点同样选择了新加坡,上个月底正式营业。

咖啡品牌进军新加坡
韩国咖啡品牌巨头Compose Coffee也选择在新加坡开设第一家海外门店。(互联网)

此外,加拿大品牌Tim Hortons也预料今年底前在新加坡开业。

业者把新加坡当作进军海外的踏板

就如上述业者提到的,新加坡的连锁咖啡市场竞争越来越激烈,但还是有业者愿意进驻狮城。

最主要的原因相信是新加坡优越的地理位置,对亚洲品牌来说尤其具有吸引力。

本地媒体几个月前发表的一篇评论中提及,想要进军东南亚市场的连锁咖啡品牌,都把新加坡市场视为主要的跳板。数据显示,东南亚每年平均咖啡消费量,估计会从2022年至2025年增加8%。

另一方面,在许多企业看来,要建立国际品牌形象,落户新加坡是重要的一步。

但企业的最终目标还是要赚钱,咖啡业者之所以看好新加坡市场,以下数据都是重要因素:

  • 新加坡人每年的人均咖啡消费量约2.6公斤;
  • 数据分析机构Statista也预测,新加坡咖啡业今年能制造20亿美元(约27.5亿新元)的收入。其中,住家以外(out-of-home)的咖啡消费量,到了2025年预计会占本地咖啡业消费的93%。

连锁咖啡店风潮能持续多久?

咖啡品牌进军新加坡
美国品牌星巴克1996年就进军新加坡。(海峡时报)

不过,要在新加坡市场站稳阵脚,甚至从众多竞争者中突围而出,可说一点也不容易。

咖啡好不好喝因人而异,但一些顾客愿意掏钱买杯咖啡未必只是喜欢它的口味,更多的是整体的消费和感官体验。

因此,一些业者常见的营销手法,就是为新顾客提供低价促销,但这并非长远之计。

撇开如何满足消费者的种种需求不谈,门店的租金成本、人手问题等,也都是服务业必须面对的现实。

有本地餐饮业行家指出,在新加坡经营餐饮生意的经验法则,是确保销售额至少达到租赁成本的三倍,“即使能做到这点,业者可能只会取得收支平衡,因为还须支付其他费用。”

当然,其他业者带来的竞争也绝对不容忽视,在新加坡就有不少驻守多年的海内外连锁品牌。

在本地最著名的海外咖啡品牌,包括美国品牌咖啡豆与茶叶(The Coffee Bean and Tea Leaf)及星巴克,前者在这里有72家门店,后者的分店更多达149家。

本地品牌Huggs Coffee,在新加坡也有20家连锁店。

咖啡品牌进军新加坡
(Singapore Coffee Festival)

刚刚进入本地市场的连锁咖啡店,该如何与这些“老手”争一日之长短?

海外连锁品牌的咖啡香飘入狮城,让人联想到泡泡茶品牌在新加坡掀起的热潮。业者能否占据一席之地,还是像Flash Coffee一样一瞬即逝,仍是个未知数。

即使能够排除万难,虏获本地顾客的心,能不能取代大家熟悉不过的南洋咖啡,又是另一个问题了。

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